Die Erforschung und Aktivierung des „Kaufknopfs“ war von jeher innigstes Anliegen der Werbebranche, und PR-Strategen entwickeln immer findigere Methoden, um neue Bedürfnisse zu schüren und Produkten ein unwiderstehliches Image zu verpassen.
Wissenschaftliche Schützenhilfe bekommen sie zunehmend von Hirnforschern, die ihrerseits erkannt haben, welch zukunfts- und finanzträchtiges Potenzial sich da auftut.
Welche Bedeutung die Kognitive Neurobiologie für die Wirtschaft hat, mit welchen Methoden „Neuromarketing“ arbeitet und wie weit die Gehirn-„Erkundung“ bei den Konsumenten gehen darf, darüber sprach MT mit Univ.-Prof. Dr. Mag. rer. nat. Peter Walla. Sein Unternehmen „Neuroconsult“ bietet Produktevaluierung auf Basis Kognitiver Neurowissenschaft.
Evolutionär alte
Gehirnstrukturen
Geht man davon aus, dass kognitive
Leistungen, Bewusstseinsfunktionen,
emotionale Verarbeitung,
Wahrnehmung und Entscheidungsfindung
sowie eigentlich das gesamte
menschliche Verhalten auf neuronale
Aktivitäten zurückzuführen
sind, dann wird verständlich,
dass die Kognitive Neurobiologie
von Grund auf für sehr viele Bereiche
entscheidende Beiträge leisten
kann, so Prof. Walla.
„Das Besondere am neurobiologischen Ansatz ist der Einbezug des evolutionstheoretischen Gedankens, das menschliche Gehirn besteht ja zu einem großen Teil aus evolutionstheoretisch alten Strukturen. Höchste Bewusstseinsformen entstehen erst durch relativ junge neuronale Kreise, ein großer Teil aller kognitiven Leistungen basiert auf Aktivitäten älterer Netzwerke, die meist unter der Bewusstseinsschwelle arbeiten.“
Und genau um jene Grundmechanismen weit unter der Bewusstseinsschwelle geht es beim Neuromarketing. Konkret wird die emotionale Wirkung eines Produkts oder einer Marke auf Kunden getestet, indem älteste basale Reflexe stimuliert und dabei die Hirnaktivitäten gemessen werden. Zum Einsatz kommt die ganze Palette an bildgebenden Verfahren, wie bspw. funktionelle MRT, PET oder Elektromyographie.
Macht Eisessen
glücklich?
Wie das in der Praxis funktioniert,
skizziert der Neurobiologe an
einem Beispiel: Die Firma Eskimo
wollte wissen, ob Eisessen glücklich
macht, und „wir sollten mit fundierten
wissenschaftlichen Methoden
dieser Frage nachgehen“. Dazu
wurden zwei Tests gemacht: Beim
ersten mussten die Probanden verschiedene
Nahrungsmittel, darunter
Eis, essen, und während dessen wurde
ein EEG gemacht. „Das Ergebnis
bestätigte nur die triviale Erkenntnis,
dass Essen generell das Belohnungszentrum
aktiviert.“
Der zweite Test zeigte schon wesentlich Spannenderes! Er basiert auf der so genannten Schreckreflexmodulation, wobei der Schreckreflex einer der ältesten Reflexe überhaupt ist: Bei einem plötzlichen Knall kommt es zu einer typischen Schreckantwort, dem Lidschluss. Zwei Strukturen beeinflussen bzw. modulieren diese reflektorische Antwort, nämlich die Amygdala und der Nucleus accumbens. Beide sind auch maßgeblich am emotionalen Status beteiligt. Bei negativer Stimmung ist die Amygdala stärker aktiviert, der Schreckreflex fällt signifikant stärker aus als in positiver Stimmung. Während die Probanden sich an verschiedenen Nahrungsmitteln – darunter auch Eis – delektierten, wurden per Kopfhörer akustische Schreckreize gegeben und die Stärke der Augenmuskelkontraktionen dabei mittels Elektromyographie gemessen.
Das Ergebnis war hoch erfreulich für Eskimo, denn Eis hatte den konstant positivsten Einfluss auf die Stimmung. Schokolade kam übrigens ganz schlecht weg! „Vor allem bei den Männern. Überhaupt gab es – was die Geschmacksreaktionen betrifft – signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern.“
Lautet der Schluss also, dass Eis essen glücklich macht? „Das haben wir uns auch gefragt, ob man das so formulieren kann. Aber mit psychologischen Definitionen muss man hier vorsichtig umgehen. Wir erstellen einen ,Emotion Scope‘, und quantifizieren einen Bereich von Stimmungen.“ Dieses Verfahren – gleich welchen basalen Reflex man stimuliere – eigne sich für sämtliche Bereiche der Produkt- und Markenevaluierung und ist verlässlicher als jeder Fragebogen. „Ich bin kein Freund von Fragebögen, weil allein die Tatsache einer Befragung schon eine Verunreinigung bedeutet, in dem Sinn, dass alle Gedächtnissysteme aktiviert sind, aber nicht unbedingt die eigene Wahrheit herauskommt.“ Anders ausgedrückt, die persönliche Einstellung entspricht nicht immer dem tatsächlichen Verhalten!
Keine Fehlkäufe mehr?
Gute Stimmung ist zwar noch
kein Umsatz, aber Stimmung ist
Voraussetzung für Umsatz. Dass
mittels neurowissenschaftlicher
Methoden die Kunden künftig
noch besser manipulierbar und
die Kaufsucht noch mehr gefördert
wird, dem stimmt Prof. Walla
nicht zu.
Im Gegenteil: „Wir verhelfen den Menschen eigentlich zu Käufen, die nicht auf Manipulation basieren. Sondern dem entsprechen, was sie wirklich wollen. Weil wir das testen, was basal zu Grunde liegt, aber oft von jenen Systemen überlagert wird, die durch herkömmliche Werbung angesprochen werden. Wir sprechen eine andere Ebene der Informationsverarbeitung an.“
Dank Neuromarketing also keine Fehlkäufe mehr! „Und überhaupt, es werden ohnehin nur sensorische Eingänge des Gehirns mit Marketingstrategien gefüttert. Eine ethische Grenze würde sich dann für mich auftun, wenn es um die externe Manipulation von Gehirnaktivitäten geht.“
Zur Person: Peter Walla Der gebürtige Vorarlberger Univ.-Prof. Dr. Mag. rer. nat. Peter Walla, 41, studierte erst Biologie und arbeitete dann – im Rahmen seiner Habilitation – etliche Jahre an der Klinik für Neurologie am Wiener AKH, konkret am Boltzmann-Institut f. funktionelle Hirntopographie. Forschungsschwerpunkt war die Untersuchung von Gedächtnisfunktionen im bewussten und unterbewussten Bereich. „In den letzten Jahren haben dann vermehrt Firmen bei uns angeklopft und wollten bunte Hirnbilder.“ Der Schritt, ein eigenes Unternehmen zu gründen, welches auch Neuromarketing anbietet, war für Peter Walla naheliegend: „Ich sage ehrlich, dass man als junger österreichischer Wissenschafter sehen muss, wo man bleibt. Maßgebliche Stellen werden durchwegs mit ausländischen Kollegen besetzt, umgekehrt hat man als Österreicher nur eine Chance, wenn man ins Ausland geht“, legt er unumwunden seine pekuniären Gründe dar, sich mit „Neuroconsult“ – neben seiner Lehrtätigkeit am Institut für Biologische Psychologie – eine zweite berufliche Schiene zu schaffen. „Außerdem ist die Neurobiologie eine unheimlich spannende Wissenschaft und nach vielen Jahren der Grundlagenforschung hat mich die praktische Anwendung gereizt.“ |
SCH
